Phần lớn chiến dịch activation FMCG tại Việt Nam tập trung ở TP.HCM và Hà Nội. Khi PepsiCo Vietnam giao cho chúng tôi brief mở rộng sampling Lay's ra miền Trung, scope không chỉ là một điểm duy nhất - mà là chiến dịch phủ 5 tỉnh thành liên tiếp từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi trong tháng 8-9/2024. A.M Agency phụ trách toàn bộ staffing, logistics liên tỉnh và vận hành tại từng địa điểm.
Bối cảnh & Thách thức
Các tỉnh miền Trung thường bị bỏ qua trong kế hoạch activation hoặc chỉ được phân bổ budget nhỏ. Lý do đơn giản: mật độ dân cư thấp hơn, chi phí logistics liên tỉnh cao, và không có sẵn mạng lưới PG/vendor tại chỗ như hai thành phố lớn. Nhưng đây cũng chính là cơ hội - thị trường chưa bão hòa, mật độ cạnh tranh thấp, brand awareness có thể tăng nhanh hơn với cùng mức đầu tư.
Lay's muốn đưa trải nghiệm sampling trực tiếp đến 5 tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, và Quảng Ngãi - dải miền Trung từ Bắc vào Nam. Thách thức cho chúng tôi không nằm ở concept (sampling là format quen thuộc) mà nằm ở logistics và staffing:
- 5 tỉnh trải dài hơn 500km, không thể dùng chung một đội PG cố định mà phải tuyển dụng và bố trí nhân sự phù hợp từng tỉnh
- Thời tiết miền Trung tháng 8-9 - nắng nóng cao điểm, nhiệt độ thường trên 37°C - ảnh hưởng trực tiếp đến bảo quản sản phẩm, thời lượng hoạt động ngoài trời, và sức bền của đội promoter
- Mỗi tỉnh có đặc thù riêng về địa điểm sampling, thói quen tiêu dùng, và mật độ traffic - không thể copy-paste kế hoạch từ tỉnh này sang tỉnh khác
- Cần có Supervisor giám sát tại từng điểm để đảm bảo chất lượng đồng nhất khi team trải rộng trên diện rộng
Promoter Lay's (đồng phục vàng) phát sampling "Dùng Thử Miễn Phí" tại sự kiện ngoài trời Huế - 18/08/2024
Giải pháp của A.M Agency
Chúng tôi thiết kế chiến dịch sampling liên tỉnh với cấu trúc nhân sự và vận hành rõ ràng cho từng tỉnh, đồng thời giữ brand experience nhất quán xuyên suốt 5 điểm.
Cấu trúc nhân sự 3 lớp: PG - PB - Supervisor - mỗi điểm sampling được vận hành bởi đội gồm PG (Promotion Girl) phát sampling trực tiếp, PB (Promotion Boy) hỗ trợ logistics và setup, và SUP (Supervisor) giám sát chất lượng và báo cáo. Cấu trúc này đảm bảo mỗi điểm hoạt động độc lập nhưng đồng nhất về quy trình - SUP là mắt xích kiểm soát chất lượng khi team trải rộng trên 5 tỉnh.
Thông điệp "Dùng Thử Miễn Phí" - banner rõ ràng trên booth, giảm rào cản tiếp cận. Người dân ghé lại → thử chip miễn phí, không yêu cầu scan QR hay điền form. Chúng tôi giữ trải nghiệm tự nhiên và nhanh - đặc biệt quan trọng tại các tỉnh nơi người tiêu dùng ít quen với activation thương hiệu hơn so với thành phố lớn.
Khu vực booth sampling Lay's với banner "Dùng Thử Miễn Phí" và trưng bày sản phẩm tại sự kiện Huế
Triển khai thực tế
Sampling tại sự kiện ngoài trời và điểm traffic cao - tại Huế, chúng tôi setup booth tại khu vực sự kiện 57 Lâm Hoàng, Vỹ Dạ, tận dụng traffic sẵn có từ sự kiện cuối tuần. Tại các tỉnh khác, đội setup tại các điểm có mật độ người cao phù hợp - chợ, khu thương mại, hoặc sự kiện địa phương. Setup gọn nhẹ: canopy tent, banner "Dùng Thử Miễn Phí", bàn sampling và trưng bày sản phẩm - chúng tôi lắp đặt nhanh trong buổi sáng, phù hợp format triển khai liên tỉnh.
Đội promoter đồng phục vàng Lay's - xuyên suốt 5 tỉnh, đội mặc áo vàng và mũ đặc trưng Lay's, tạo nhận diện thương hiệu nhất quán. Promoter chủ động mời và phát chip, di chuyển ra ngoài booth với khay sampling để tiếp cận cả những người không ghé trực tiếp.
Tận dụng khung giờ chiều tối - tại Huế chúng tôi ghi nhận hoạt động lúc 17:19 khi thời tiết dịu hơn và traffic đang ở mức cao nhất. Chúng tôi áp dụng mô hình tương tự ở các tỉnh khác - tập trung ca sampling vào buổi chiều-tối để tối ưu hiệu quả trong điều kiện nắng nóng miền Trung.
Quy mô triển khai
- Chiến dịch: Sampling Lay's miền Trung - 5 tỉnh
- Thời gian: Tháng 8 - 9/2024
- 5 tỉnh thành: Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi
- Cấu trúc nhân sự: PG + PB + Supervisor tại mỗi tỉnh
- Hình thức: Booth sampling ngoài trời + đội promoter cơ động
Kết quả
Chiến dịch sampling 5 tỉnh miền Trung hoàn thành đúng tiến độ trong tháng 8-9/2024 - đội PG/PB/SUP vận hành liên tỉnh từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi, mỗi tỉnh đều đạt yêu cầu về coverage và chất lượng trải nghiệm. Đây là một trong những chiến dịch sampling Lay's phủ rộng nhất ngoài TP.HCM và Hà Nội mà chúng tôi triển khai trong năm 2024.
Mô hình staffing 3 lớp (PG-PB-SUP) chứng minh hiệu quả cho chiến dịch liên tỉnh - Supervisor tại mỗi điểm đảm bảo chất lượng đồng nhất dù đội trải rộng trên diện 500km+.
Kết quả đo lường:
- Phạm vi phủ: 5 tỉnh miền Trung
- Thời gian triển khai: 2 tháng (08-09/2024)
Bạn cần triển khai sampling tại nhiều tỉnh thành cùng lúc? Nếu chiến dịch của bạn mở rộng ra ngoài TP.HCM và Hà Nội, A.M Agency có thể hỗ trợ logistics liên tỉnh, tuyển dụng và đào tạo PG địa phương, vận hành trên phạm vi toàn quốc.
