Cuối năm 2023, PepsiCo Vietnam giao cho chúng tôi một brief khá rõ ràng: họ cần người tiêu dùng thực sự cầm ống Lay's Stax trên tay, ăn thử, và cảm nhận được sự khác biệt so với Lay's túi truyền thống - tất cả trong dịp Giáng Sinh, khi traffic tại các điểm công cộng đạt đỉnh. A.M Agency đảm nhận từ concept, idea sáng tạo cho đến toàn bộ vận hành và execution tại 4 thành phố.
Bối cảnh dự án
PepsiCo muốn xây dựng hình ảnh Lay's Stax như một người bạn đồng hành trên mọi chuyến đi - "moment enhancer for on-the-way travelling." Ống snack khoai tây Lay's Stax có thiết kế dạng lon khác biệt: gọn, giòn ngon cả ngày không bị ỉu, tiện mang theo du lịch. Nhưng sự khác biệt đó chỉ thực sự có ý nghĩa khi người tiêu dùng được trải nghiệm trực tiếp.
Brief từ PepsiCo đặt ra ba mục tiêu: tăng brand awareness trong mùa lễ hội, tạo trial trực tiếp tại điểm bán, và xây dựng consumption occasion gắn với du lịch. Họ cần phủ cả ba miền - không chỉ TP.HCM hay Hà Nội mà cả Đà Nẵng và Đà Lạt, trong đúng hai ngày 23 và 24 tháng 12.
Khu vực activation Lay's Stax - xe bus branded, booth tương tác và đội promoter đồng phục
Concept: "Sờ Lay's Giòn Ngon - Đi Đâu Cũng Vui"
Chúng tôi xây dựng concept xoay quanh hành trình: một chiếc xe bus Lay's Stax sẽ thực sự lăn bánh qua các con đường của 4 thành phố, mang theo thông điệp "Đi hết Việt Nam, trạm nào cũng có quà." Mỗi điểm dừng trở thành một trạm trải nghiệm - nơi người tham gia không chỉ ăn thử sản phẩm mà còn chụp ảnh, chơi game, nghe nhạc và nhận quà.
Ý tưởng chủ đạo: Lay's Stax đồng hành cùng bạn đi du lịch. Toàn bộ hoạt động tại booth đều xoay quanh chủ đề này - từ Magic Mirror check-in "du lịch ảo" đến quà tặng là vali, gối chữ U, travel kit - những thứ bạn thực sự mang theo khi đi chơi.
Vận hành thực tế
Bốn thành phố trong hai ngày
Chúng tôi triển khai đồng thời tại 4 thành phố, chia thành hai đợt:
Ngày 23/12/2023:
- TP.HCM - Thiso Mall, Quận 2. Xe bus xuất phát từ Emart, chạy roadshow qua cầu Ba Son, Tôn Đức Thắng, Lê Duẩn rồi vòng về qua hầm Thủ Thiêm. Booth hoạt động từ 10h đến 22h.
- Hà Nội - Tràng Tiền Plaza. Xe chạy từ Nhà Hát Lớn qua các tuyến Tràng Tiền, Hai Bà Trưng, Đường Thanh Niên, Nguyễn Chí Thanh rồi về Công viên Thống Nhất. Riêng Hà Nội, venue không cho đặt xe thật và không được dùng band acoustic - nên chúng tôi thay bằng flashmob nhảy, phù hợp hơn với không gian phố đi bộ.
Ngày 24/12/2023 (đêm Giáng Sinh):
- Đà Lạt - Chợ Đà Lạt, trung tâm thành phố. Xe roadshow chạy qua Quảng Trường Lâm Viên, Vườn Hoa Thành Phố rồi vòng về chợ. Ngày 24 tại đây cũng có event của UBND nên traffic rất đông - chúng tôi tận dụng được lượng người sẵn có.
- Đà Nẵng - Công viên Cầu Rồng. Vị trí branding tốt, rộng rãi, tập trung nhiều khách du lịch.
Mỗi ngày bắt đầu từ rất sớm: đội setup có mặt từ 23h đêm trước, xe bus tập trung lúc 7h45, roadshow chạy từ 8h đến 9h, rồi booth activation hoạt động liên tục 10h-22h.
Xe bus Lay's Stax branded chạy roadshow qua các tuyến phố - thu hút sự chú ý trước khi activation bắt đầu
Hoạt động tại booth
Tại mỗi điểm dừng, chúng tôi dựng một không gian activation hoàn chỉnh:
Magic Mirror - điểm nhấn sáng tạo nhất của chiến dịch. Chúng tôi đặt một gương magic bên trong mô hình ống Lay's Stax khổng lồ. Khi bước vào, người tham gia được chọn filter các địa điểm nổi tiếng - Hồ Gươm, Cầu Vàng, Vịnh Hạ Long, Quảng trường Lâm Viên - rồi chụp ảnh và nhận ảnh in liền mang về, hoặc dán lên Memory Board ngay tại booth. Concept "15 giây đi hết Việt Nam" rất phù hợp với thông điệp du lịch của chiến dịch.
Challenge Games - hai game chính: "More Stax More Fun" yêu cầu khách xếp 10 ống Lay's Stax thành tháp đúng thời gian, và "Dance Challenge" khách nhảy freestyle 1 phút cầm Lay's Stax, được PG chấm điểm. Quà tặng cho người thắng gồm travel kit, ly đổi màu, túi, vali và gối chữ U mang brand Lay's.
Acoustic Night - từ 19h đến 20h tại HCM, Đà Nẵng và Đà Lạt, ban nhạc Black Pearl Band biểu diễn acoustic ngay trước xe bus, tạo không gian lễ hội ấm áp. Playlist gồm các bài hit được yêu thích: Cắt đôi nỗi sầu, Cứ chill thôi, Việt Nam những chuyến đi, Có hẹn với thanh xuân - phù hợp với vibe Giáng Sinh và chủ đề du lịch.
Flashmob tại Hà Nội - do venue không cho phép band acoustic, chúng tôi thiết kế chương trình flashmob riêng: nhóm nhảy biểu diễn vũ điệu Lay's Stax, mời 5 khán giả lên nhảy cùng trong dance challenge, rồi kết thúc bằng màn cover full MV "Sờ Lay's." Tổng cộng ba màn biểu diễn xen kẽ từ 18h đến 19h.
Không gian activation ban đêm - acoustic night với xe bus Lay's Stax sáng đèn LED
KOL Content
Chúng tôi booking 5 KOL - mỗi người tại một thành phố, mỗi người một kịch bản riêng phù hợp phong cách cá nhân:
- Lê Thuỵ (HCM) - concept "3 điều cần biết khi du lịch", xen kẽ review sản phẩm rồi bất ngờ phát hiện sự kiện Lay's Stax.
- Duy Trương (HCM) - diễn từ trạng thái buồn chán cuối tuần rồi bật mood khi thấy event, trải nghiệm từng hoạt động.
- Chang Hơi Ngơ (Đà Lạt) - kết hợp hướng dẫn đi đồi Đa Phú + ghé ngang event, cầm Lay's Stax ăn dọc đường camping.
- Mã Tiến Anh (Hà Nội) - concept GenZ đi sự kiện, hài hước với đoạn xin giả vờ trúng vali.
- Tiêu Thố (Hà Nội) - podcast chữa lành "gặp con nợ tại event Lay's Stax" - concept hoàn toàn sáng tạo, khác biệt.
Toàn bộ KOL content được duyệt qua nhiều vòng feedback - từ cách phát âm đúng "Lay's" (có "s"), cách gọi sản phẩm ("ống snack khoai tây Lay's Stax"), đến tone voice phải mang tính recap (quá khứ) vì event đã diễn ra. Chúng tôi cũng yêu cầu KOL không mention bất kỳ từ nào liên quan đến mua bán.
Booth activation Lay's Stax - khu vực check-in, Magic Mirror và trưng bày quà tặng
Quy mô triển khai
- Thời gian: 23-24/12/2023 (2 ngày chính + setup từ trước)
- Thành phố: 4 - TP.HCM (Thiso Mall), Hà Nội (Tràng Tiền Plaza), Đà Lạt (Chợ Đà Lạt), Đà Nẵng (CV Cầu Rồng)
- Nhân sự: 50 người (35 nữ, 15 nam) - bao gồm PG, MC, supervisor
- KOL: 5 người - Lê Thuỵ, Duy Trương, Chang Hơi Ngơ, Mã Tiến Anh, Tiêu Thố
- Band acoustic: Black Pearl Band (HCM, Đà Nẵng, Đà Lạt)
- Flashmob dancers: Nhóm nhảy riêng cho Hà Nội
- Sản phẩm sản xuất: xe bus branded (có đèn LED ban đêm), ống Lay's Stax khổng lồ (Magic Mirror), booth activation, kệ trưng bày, standee (2 version riêng cho HN), vé đổi quà, bus stop Memory Board
- Quà tặng: vali, gối chữ U, travel kit (túi mỹ phẩm), ly đổi màu, túi, sticker, keychain
Kết quả
Cả 4 thành phố hoàn thành đúng lịch trong 2 ngày 23-24/12/2023. Mỗi booth vận hành liên tục 12 tiếng - từ 10h sáng đến 22h đêm - tận dụng trọn vẹn traffic mùa Giáng Sinh. Theo recap từ PepsiCo, hơn 500 người tham gia trải nghiệm tại các booth, và toàn bộ 5 KOL hoàn thành content air đúng timeline 25-30/12.
Số liệu:
- Hoàn thành: 4/4 thành phố đúng lịch
- Người tham gia: 500+ (từ recap chính thức)
- KOL content: 5/5 KOL hoàn thành, air 25-30/12/2023
Toàn cảnh activation Lay's Stax - xe bus, booth, đám đông và đội ngũ triển khai
Bạn đang chuẩn bị cho một chiến dịch activation dịp lễ hội? Nếu dự án của bạn cần triển khai roadshow, sampling hoặc activation tại nhiều thành phố trong khung thời gian ngắn - đội ngũ A.M Agency có thể trao đổi cụ thể hơn về concept, logistics và cách vận hành phù hợp.
