- 1Bối cảnh & Thách thức
- 2Chiến lược tiếp cận: 3 mô hình A.M Agency đề xuất
- 2.1Mô hình 1: Highland Coffee - Quy mô lớn
- 2.2Mô hình 2: Passion Coffee + Aha Cafe - Quy mô vừa
- 2.3Mô hình 3: Aha Cafe Hà Nội - Focus 10 điểm
- 2.4Quyết định: Pilot trước, scale sau
- 2.5Quy mô chiến lược đã lên kế hoạch
- 3Bài học từ quá trình lên chiến lược
Trước khi Coffee Tour chạy pilot tại 3 tòa nhà văn phòng, chúng tôi đã dành thời gian đáng kể để thiết kế chiến lược activation tổng thể cho DIGIMI - một bức tranh lớn hơn nhiều so với vài booth tại lobby. Bài này kể về quá trình xây dựng chiến lược đó: từ đề xuất ban đầu quy mô 10 điểm Highland Coffee đến việc thử nghiệm các mô hình chuỗi cà phê khác nhau, và cách chúng tôi đi đến quyết định chạy pilot Coffee Tour.
Bối cảnh & Thách thức
DIGIMI - ứng dụng ngân hàng số của VPBank - cần tăng trưởng lượt đăng ký app nhanh trong nhóm nhân viên văn phòng. Digital ads đã tạo awareness nhưng conversion sang "cài app + đăng ký tài khoản" vẫn thấp. DIGIMI cần một kênh offline push mạnh hơn - và nhân viên văn phòng là nhóm target lý tưởng: thu nhập ổn định, dùng smartphone thường xuyên, có nhu cầu quản lý tài chính cá nhân.
Câu hỏi đặt ra cho chúng tôi: tiếp cận nhân viên văn phòng ở đâu, bằng cách nào, và ở quy mô nào để vừa hiệu quả vừa khả thi về vận hành?
Chúng tôi nhận ra rằng thói quen uống cà phê hàng ngày của dân văn phòng là insight mạnh nhất có thể khai thác. Cà phê là "currency" tự nhiên - ai cũng muốn, không ai từ chối, và nó tạo lý do chính đáng để dừng lại 3-5 phút. Từ insight đó, chúng tôi xây dựng nhiều phương án activation xoay quanh cà phê và tòa nhà văn phòng.
Booth DIGIMI concept cafe + bank tại lobby tòa nhà văn phòng - tone xanh DIGIMI
Chiến lược tiếp cận: 3 mô hình A.M Agency đề xuất
Mô hình 1: Highland Coffee - Quy mô lớn
Đề xuất đầu tiên và tham vọng nhất: activation tại 10 địa điểm Highland Coffee trên toàn quốc, mỗi điểm chạy 10 ngày liên tục. Chúng tôi tính toán rằng Highland Coffee - chuỗi lớn nhất Việt Nam với lượng khách văn phòng ổn định - là kênh tiếp cận có traffic tự nhiên cao nhất.
Mô hình: booth DIGIMI đặt ngay trong hoặc trước cửa Highland Coffee, mechanic "cài app đổi cà phê" tận dụng luôn menu Highland. Khách hàng đang vào mua cà phê → thấy booth → cài app → được tặng ly cà phê hoặc voucher Highland.
Phương án này cho phép phủ rộng và tạo brand presence liên tục trong 10 ngày tại mỗi điểm - đủ để "thấm" vào thói quen hàng ngày của nhân viên văn phòng khu vực đó.
Mô hình 2: Passion Coffee + Aha Cafe - Quy mô vừa
Song song đó, chúng tôi khảo sát thêm các chuỗi cà phê nhỏ hơn nhưng có vị trí tốt tại khu vực văn phòng. Passion Coffee và Aha Cafe được đánh giá là phù hợp - chi phí hợp tác thấp hơn Highland nhưng vẫn nằm đúng vị trí target. Chúng tôi lập kế hoạch chi tiết cho mô hình này như một phương án thay thế.
Mô hình 3: Aha Cafe Hà Nội - Focus 10 điểm
Riêng tại Hà Nội, chúng tôi mapping 10 địa điểm Aha Cafe tại các quận trọng điểm: Đống Đa, Ba Đình, Cầu Giấy, Hai Bà Trưng - đúng các quận tập trung nhiều tòa nhà văn phòng và dân công sở. Mô hình này cho phép chạy liên tục tại một thành phố, dễ kiểm soát chất lượng và đo lường kết quả hơn so với phủ rộng nhiều tỉnh.
Booth activation DIGIMI tại tòa nhà văn phòng - concept cafe kết hợp đăng ký app ngân hàng số
Quyết định: Pilot trước, scale sau
Cuối cùng, thay vì chạy ngay quy mô lớn, chúng tôi cùng DIGIMI quyết định chạy pilot Coffee Tour - activation trực tiếp tại lobby tòa nhà văn phòng (không qua chuỗi cà phê) tại 3 tòa nhà ở Hà Nội và TP.HCM. Mô hình đơn giản hơn: booth DIGIMI + voucher Highland Coffee + đội promoter → đo lường conversion thực tế trước khi commit budget lớn.
Kết quả pilot Coffee Tour (268 đăng ký mới, 140 chuyển đổi trong 2 ngày) đã confirm insight về mechanic "cà phê đổi app" là hiệu quả - và trở thành cơ sở để lên kế hoạch scale tiếp theo.
→ Xem chi tiết kết quả Coffee Tour pilot
Quy mô chiến lược đã lên kế hoạch
- Highland Coffee: 10 địa điểm x 10 ngày
- Aha Cafe Hà Nội: 10 điểm tại Đống Đa, Ba Đình, Cầu Giấy, Hai Bà Trưng
- Passion Coffee + Aha Cafe (kết hợp): phương án quy mô vừa
- Coffee Tour pilot (đã thực hiện): 3 tòa nhà tại HN + HCM - Handico Tower, PVI Tower, Viettel Tower Q.10
- Thời gian lên chiến lược: Q4/2022 (trước pilot tháng 11/2022)
Bài học từ quá trình lên chiến lược
Dự án DIGIMI cho chúng tôi một bài học quan trọng về cách tiếp cận activation cho fintech: pilot nhỏ, đo lường thật, rồi mới scale.
Ban đầu chúng tôi đề xuất quy mô lớn vì tin rằng coverage rộng sẽ tạo impact mạnh. Nhưng DIGIMI - đúng với tư duy ngân hàng - muốn thấy data trước khi commit. Và họ đúng: pilot 2 ngày tại 3 tòa nhà cho đủ data để biết mechanic nào hoạt động (voucher cà phê), kênh nào hiệu quả (lobby tòa nhà, giờ trưa), và conversion rate thực tế (52% tổng thể, 65% tại HCM).
Các mô hình Highland Coffee và Aha Cafe mà chúng tôi đã lên kế hoạch chi tiết vẫn là phương án mở rộng khả thi - chờ quyết định từ DIGIMI sau khi đánh giá ROI từ pilot.
Bạn đang lên kế hoạch activation cho app hoặc sản phẩm digital? Nếu dự án của bạn cần tiếp cận nhóm nhân viên văn phòng với chiến lược đa kênh - từ chuỗi cà phê đến tòa nhà văn phòng - A.M Agency có thể trao đổi về phương án phù hợp, từ pilot nhỏ đến scale toàn quốc.
